前段時間央視一套重力投放聯通的形象廣告“乒乓篇”,以國球“乒乓聯通你我”作為訴求,詮釋“讓一切自由聯通”的品牌價值觀。無疑,這是中國聯通啟動新標識,推動新戰略的一次廣告傳播運動。根據中國聯通自身的解釋是,步入2006年,中國聯通全面確立“以應用為導向,以滿足消費者需求為核心”的發展戰略,幷以此為契機全面更新公司品牌標識。正式推出以紅色為基調的中國聯通品牌標識,標志著中國聯通正以全新的、更加國際化的形象,面向新通信時代、面向國際、面向未來!
如果這個戰略放到十年以前,或許還能起到指導企業爭取市場的作用;如果這個廣告拿到十年
前去投放,應該說是傳播效益可觀,然而如今,競爭環境在不知不覺中發生了劇烈的變化,仍然依靠過去成功的模式在新的競爭環境下推動企業發展戰略,無疑是不合時宜的。 競爭環境的轉變,“滿足需求”難以成為戰略方向
當今競爭環境特征是,消費者面對選擇太多,面對信息太多,消費者已經完全改變了對一個品牌的認知習慣。之前競爭不太激烈的時候,消費者需求存在很多空位,整體的消費環境下對產品需求量大,所以,小天鵝的洗衣機做成了老大,海爾洗衣機依然有很大市場。然而,隨著整體競爭環境的轉變,而消費者卻置身于其中,在很多領域已經是產品高度同質化,消費者選擇已經過剩了,而且信息傳遞也顯得高度過剩,消費者面對如此紛擾的市場環境,已經顯得無所適從,只能找一個最簡單的理由使自己對某個品牌產生信任,而這個理由一旦確定,就難以改變。比如,消費者認為格力空調最好,認為格蘭仕微波爐最好,認為方太抽油煙機最好……,消費者做出如此的認知并沒有太多的理由,只是這些品牌牢牢占據了消費者大腦使然。那么,聯通重新規劃品牌戰略的時候,不能不面對這樣的事實,就是消費者的認知特性。
換言之,消費者對中國聯通的認知特性是什么?信號不好,價格便宜,低端品牌。這就是消費者對聯通的品牌認知。也正因為如此,聯通耗費巨資推廣CDMA,即便這個產品的確很好,但是也不能更改消費者對“中國聯通”的固有認知,這就是CDMA難以分割全球通市場份額的根本原因。假如聯通的C網,包括其隨后推出的世界風,能完全獨立于中國聯通這個母品牌,而去搶占消費者的認知,其市場效益應該遠遠高于現在,可惜的是,聯通以為自己的品牌價值很高,而且已經與移動形成兩大巨頭的競爭格局,憑借聯通的品牌效應能拉動CDMA的品牌建設,同時又可以憑借優于G網的C網去分割聯通一直以來垂涎的高端客戶,搶占全球通的市場份額,并能反過來拉動中國聯通的品牌形象。然而,事與愿違,“中國聯通”已經在消費者心智中深深烙上“低端”的印記,無論如何推廣,都不能改變消費者認知。
那么,中國聯通日前推出來的“以應用為導向,以滿足消費者需求為核心”的戰略能否真正實現聯通品牌競爭力的提升?從競爭環境及消費者認知特性上來看,非常值得懷疑。其一是,未來通訊市場的主角是誰?無疑是3G應用,那么,聯通開展3G業務,移動是否袖手旁觀?恰恰相反的是,移動已經將其品牌定位由之前的“移動通訊專家”調整為“移動信息專家”,其目的就是搶占3G應用的制高點。面對移動對聯通的攔截策略,聯通如何應對?滿足消費者需求嗎?那么,移動是不是也在滿足消費者需求?如果聯通與移動同時滿足消費者同一個需求,消費者會選擇誰?
因此,面對競爭環境,消費者已經對聯通形成了“低端”的定位認知,聯通僅僅依靠“以應用為導向,以滿足消費者需求為核心”根本不能構成其核心競爭力,若一個企業的發展戰略不在于提升核心競爭力,那么這個所謂的“戰略”意義何在?
形象傳播難以促進品牌建設
無論是日前在央視投放的聯通形象廣告,還是中國聯通標識的更新,都是集中于品牌形象的建立。事實上,形象就如同一個人的服裝服飾,我們通常講,人不可貌相,就是講不能憑借一個人的外表而判斷一個人的能力。換言之,形象只是一個品牌的外表,而非一個品牌的內核。譬如,中國移動在傳播“移動信息專家”,這是讓消費者相信的一個“事實”,因為,中國移動就代表了移動通訊領域的權威專家。這是移動品牌的內核,而不是外表。CDMA之前的形象也做得不錯,但收效甚微(最終還是依靠降價及集團的團購行為完成當年700萬的目標),關鍵原因是品牌區隔性不符合消費者對聯通的品牌認知,導致消費者不知道把CDMA放到大腦的哪個位置。一旦品牌認知模糊,得不到消費者認可,就會使消費者對品牌產生不信任感,在購買產品時,選擇品牌的幾率就低。
聯通更換標識,顯示其國際化的形象,對于股東來說是一件讓人振奮的消息,但是對于消費者來說,就如同一個跳梁小丑,因為消費者會本能反應:聯通怎么會是國際化品牌呢?它是一個低端品牌呀!所以,現在的形象傳播仍然是讓人不知所云,嚴重違背認知的廣告傳播,根本就難以進入消費者大腦,品牌傳播的效益又從何談起?
“讓一切自由聯通”的品牌訴求,更是讓人琢磨不透,按照消費者對移動通訊品牌的認知,實現“讓一切自由聯通”最佳的品牌是全球通,而不是中國聯通呀。“乒乓聯通你我”更是讓人不知所云,因為消費者從來就沒有拿著手機打乒乓球的生活經驗,看這個廣告就如同看《無極》一樣,好玩,但是假的。“假”的廣告傳播能拉近消費者與品牌之間的距離嗎?
競爭環境越來越惡劣,噪聲越來越多,消費者只會相信自己想相信的內容,而消費者更愿意相信品牌給自己帶來的好處,而不是品牌自身的絢麗形象。類似與聯通這樣的形象傳播,只是聯通自己的形象展示,并不是消費者眼中的“中國聯通”,如此文不達意的廣告傳播,除了再一次宣揚了聯通的知名度之外,就只有傳播資源的浪費了。但是,聯通缺乏知名度嗎?
品牌戰略源于品牌戰
一個有效的品牌戰略在于,與競爭對手爭奪市場份額。首先,制定品牌發展戰略的目的在于,提升品牌競爭力,取得市場份額上升以及利潤率增加。其次,要實施有效的品牌戰略,必須明確自己的競爭對手是誰,針對競爭對手存在的戰略空區進行挑戰。當年可口可樂就是針對酒精飲料容易讓人醉的特性,提出“提神醒腦”的戰略而建立起來;百事可樂則是針對可口可樂是一個老品牌而提出“百事新一代”的戰略,成功地從可口可樂市場份額中分割出年輕人的市場。而中國的水井坊則是成功以高價戰略從茅臺和五糧液中分割出市場。那么,中國聯通的戰略,如果不能從中國移動的市場份額中分割出市場的話,這個戰略基本上就是毫無意義。對于“滿足需求”而言,并不能從移動的市場中爭取份額,因為移動也在滿足消費者同一需求。
因此,聯通真正有效的戰略,則是針對移動的品牌戰略實現對立法則,或者進攻法則,一定是以分割移動市場份額為目的,如此才使戰略存在指導市場競爭的意義。而廣告傳播,在這個過程中則是充當品牌戰的武器,利用廣告傳遞這個信息,并讓消費者接受這個信息,相信聯通的品牌主張,如此方能使廣告傳播落到實處,使傳播效益最大化。
品牌戰略源于消費者認知及與對手的競爭優勢,而不是企業內部的規劃,中國聯通缺乏這兩點的戰略規劃,注定是缺乏競爭力的戰略。
作者為廣州上韜策略機構策略總監,聯系電話:13751747781,電子郵件:shinecy@126.com